miércoles, 22 de noviembre de 2017

INFORMACIÓN PARA LOS SEGUIDORES DEL BLOG

Nos place hacer del conocimiento de todos aquellos que siguen el Blog, que por invitación de la Editorial del Periódico Digital Nuestro Turismo pasaremos a formar parte de la diversidad de opiniones que caracteriza al citado periódico español. Los artículos que publicaremos en el referido periódico seguirán manteniendo el enfoque educacional que nos distingue, con un estilo sencillo y un lenguaje claro, a fin de que a pesar de su rigor técnico el contenido de los mismos no se torne confuso e incomprensible. Los invito a visitar dicho periódico en la red, en su dirección electrónica: www.nuestroturismo.com Así mismo les informamos que con motivo de nuestras acostumbradas vacaciones haremos un receso en el Blog durante los meses de diciembre y enero, retomando la publicación de los artículos en el mismo en el mes de febrero. Les deseamos a todos unas muy felices fiestas y un venturoso año 2018. Reanudamos el contacto en febrero.

domingo, 12 de noviembre de 2017

CONTROL DE GESTIÓN OPERACIONAL, Y VERIFICACIÓN DEL AVANCE HACIA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Cómo lo mencionáramos en nuestro artículo anterior, la implementación del plan de marketing estratégico del destino se efectúa mediante la ejecución de los planes de marketing operacional que el organismo de turismo debe llevar a cabo en el contexto de los Planes de Desarrollo Turístico, según el nivel de gobierno que corresponda. Ahora bien, las acciones desarrolladas en los referidos planes operacionales deben ser observadas y evaluadas para saber que logros se están obteniendo en comparación con los que deberían obtenerse, de acuerdo a lo previsto en dichos planes. Por lo que se tiene que establecer un Control de Gestión Operacional que permita conocer los resultados de las acciones llevadas a cabo. Control que amerita algunos comentarios, como veremos a continuación. COMENTARIOS SOBRE EL CONTROL DE GESIÓN OPERACIONAL DE MARKETING En primer lugar, es preciso tener en cuenta que los objetivos previstos en el plan operacional son objetivos de gestión, y como tales los mismos tienen que ser mensurables. En obras palabras, factibles de medición. Segundo, que los resultados de las acciones desarrolladas difícilmente se ajustarán exactamente a los objetivos previstos en el plan, por lo que se tienen que establecer los “parámetros de acercamiento aceptados” dentro de los cuales se considerarán que se ha cumplido con los mismos. Estadísticamente se considera que se ha cumplido con los objetivos previstos en el plan cuando el resultado de las acciones oscile entre más-menos el 3%. Si el resultado es superior al 5% o más, se tiene que verificar: a) Si en el período de ejecución del plan se presentaron situaciones no previstas, tales como; eventos no programados o situaciones de inseguridad que pudieran haber afectado el pronóstico original en el cual se sustentaron los objetivos. b) De no haberse verificado ninguna de las situaciones mencionadas, se tendrá que analizar si hubo fallas en la realización del pronóstico. Caso este bastante común cuando dicha previsión es hecha por inexpertos. VERIFICACIÓN DE LOS AVANCES HACIA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS Como la implementación del plan de marketing estratégico se efectúa mediante la ejecución de los planes de marketing operacional, el control de gestión operacional constituye también el mecanismo por el cual se verifica el avance que se va logrando hacia la consecución de los objetivos de largo plazo planteados en el plan de marketing estratégico. Al respecto, es importante mencionar que la evaluación de la marcha de las acciones hacia dichos objetivos puede implicar la necesidad de revisar y efectuar cambios en la estrategia empleada, pero ello no siempre significa que esta deba ser abandonada y que se tenga que formular una nueva estrategia. Las medidas correctivas deben tener como finalidad corregir las deficiencias detectadas para reencausar las acciones y fortalecer el poder competitivo del destino. Obviamente si no existe un plan de marketing operacional no solo no se podrá evaluar la gestión operacional, sino que tampoco se podrá verificar los avances hacia el logro de los objetivos de largo plazo. Más aún, no se podrá evaluar incluso la eficacia del organismo de turismo en la conducción del sector. Por supuesto, ello pondría en evidencia errores u omisiones en la Ley de turismo y/o falta de control por parte de los órganos responsables, llámese Tribunal de Cuentas, Auditoría Superior o Controlaría General de la República, e incluso, de la propia Comisión de Turismo de las Cámara de Diputados que es la que debe supervisar la gestión de los Organismos de Turismo. Lo cierto es que a falta de control superior muchos Organismos de Turismo, carentes de planes de desarrollo del turismo que tengan objetivos claros a alcanzar, hacen declaraciones con fines mediáticos que no son más que simples estrategias para proyectar una imagen favorable de su gestión. La evaluación de la gestión operacional exige por tanto, la existencia de planes con objetivos precisos a alcanzar en el período de vigencia de dichos planes. Por lo que de no contarse con este requisito no es posible evaluar la eficacia del organismo en la conducción del sector, y el turismo estaría marchando a la deriva sin rumbo fijo. Indudablemente las declaraciones mediáticas a las que hiciéramos mención facilitan la labor de quienes tienen que evaluar la eficacia del organismo de turismo en la conducción de la actividad, por cuanto ponen en evidencia una grave omisión; la ausencia de planes operativos, los cuales en su fase de ejecución deben traducirse en programas de acción destinados al logro de los objetivos hacia los cuales apunta el desarrollo del sector.

sábado, 4 de noviembre de 2017

FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA

Visto en el artículo anterior las distintas ventajas competitivas que un destino puede tener o desarrollar durante su gestión de marketing, podemos ya abordar lo referente a la fijación de los objetivos a largo plazo y la selección de la estrategia para el logro de los mismos, con el propósito de aprovechar las oportunidades de mercado. En este artículo por tanto, después de algunos comentarios sobre la importancia que tiene el establecimiento de los objetivos mencionados, enunciaremos las características de las distintas estrategias entre las que el destino puede optar para el logro de los objetivos propuestos. IMPORTANCIA DE LOS OBJETIVOS DE LARGO PLAZO Los objetivos de largo plazo, llamados también objetivos estratégicos, son los que establecen qué es lo que se espera alcanzar con las acciones que se llevarán a cabo en el mercado considerado. Con frecuencia estos objetivos no se expresan en términos cuantitativos, aunque es posible hacerlo, y su alcance temporal en el caso del marketing estratégico de los destinos turísticos se sitúa entre los tres y cinco años. Otro aspecto a destacar de estos objetivos es que no se pueden evaluar en forma inmediata, lo cual no quiere decir que no se pueda monitorear el avance de las acciones que se realicen tendientes al logro de los mismos mediante la ejecución de los planes de marketing operacional de ejecución anual. Los objetivos a largo plazo marcan entonces el rumbo hacia el cual deben orientarse todas las acciones que se llevarán a cabo en el campo del marketing. Por lo que la fijación precisa de los mismos constituye el punto de partido en la elaboración del plan de marketing estratégico del destino. Una vez establecidos los objetivos a largo plazo entonces, se debe pasar a la selección de la estrategia que se empleará para el logro de los mismos. Enseguida se comentan los tipos y características de las estrategias que se pueden adoptar. SELECCIÓN DE LA ESTARTEGIA Si los objetivos propuestos fueran, por ejemplo, el incremento continuo y estable (sin fluctuaciones pronunciadas en su evolución) de la afluencia de visitantes al lugar, objetivo de crecimiento que, por otra parte, es posible encontrar en la mayoría de los planes estratégicos, el destino podría elegir entre algunas de las estrategias conocidas como estrategias de crecimiento intensivo que se mencionan a continuación. Estrategia de penetración. Esta estrategia tiene como fin incrementar la captación de turistas en las combinaciones productos-mercado actuales. Por lo que, en el caso de adoptarse esta estrategia, la misma tendría que ser apoyada en algunas de las cualidades distintivas que tengan los productos, por cuanto de hecho se trata de una estrategia de diferenciación. Estrategia de desarrollo de producto. En este caso se trataría de incrementar el volumen de visitantes mediante la mejora de los producto y servicios actuales, o bien, con el desarrollo de nuevos productos para los mercados actuales. La posibilidad de aplicar esta estrategia depende de la capacidad innovadora y de la creatividad para el desarrollo de nuevos productos a partir de los recursos naturales o culturales de que disponga el destino, factibles de ser aprovechados con fines turísticos. Estrategia de desarrollo de mercado. Una tercera opción es la adopción de una estrategia de desarrollo de nuevos mercados para los productos actuales. Esta estrategia tiene como propósito introducir los productos actuales del destino en nuevos segmentos de mercados geográficos, y se apoya en una política de desarrollo de canales de distribución y de posicionamiento de los productos en esos mercados. En todo caso, la estrategia que se seleccione debe cumplir, al menos, con los siguientes requisitos, para asegurar que la misma es la más apropiada, a saber: a) Ser consistente con los objetivos, políticas y estrategias en las cuales se apoya. b) Tener consonancia para adaptarse al entorno competitivo en la cual se aplicará. c) Otorgar una posición competitiva superior al destino frente a los competidores. d) Ser factible en función de los recursos y habilidades con que se cuente. En el próximo artículo veremos cómo se implementa y evalúa la estrategia seleccionada.