COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS III: Incidencia de los factores intangibles en la competitividad

Visto la incidencia de los factores tangibles en la competitividad del destino, veamos ahora la de los factores intangibles, la cual se manifiesta en; la calidad integral del destino, la calidad de las facilidades y servicios turísticos ofrecidos, en la innovación y habilidad en la gestión de marketing. Aspectos estos que enseguida pasamos a comentar. CALIDAD INTEGRAL DEL DESTINO TURÍSTICO El destino turístico ofrece atractivos, infraestructura y facilidades para satisfacer las motivaciones y expectativas de los turistas, y la insatisfacción que ellos puedan tener en algunos de esos elementos puede generar percepciones negativas que afecten la imagen del lugar, dado que los turistas perciben la oferta de dichos elementos como un todo. La calidad de los elementos mencionado se ha convierte por tanto en uno de los factores que pueden incidir fuertemente en la competitividad del destino, y enseguida explicaremos porque. Calidad paisajística del entorno y de la imagen urbana. Es la primera impresión que tiene el turista al llegar al lugar, e influye en la percepción escenográfica del conjunto. Una mala percepción en cuanto a la calidad del entorno y la imagen urbana puede comprometer la competitividad del destino. Calidad del medio ambiente y los recursos naturales. Tanto el deterioro del medio ambiente, como el de los recursos naturales de uso turístico, constituye otra de las causas de la perdida de atractividad de un destino. Deterioro que puede ser debido incluso a la fuerte presión que ejercen los desarrolladores turísticos sobre las autoridades locales para lograr la autorización de sus proyectos de inversión. Calidad de los servicios públicos del lugar. El descuido de parques y jardines públicos. Falta de señalización, iluminación insuficiente e inseguridad en las zonas de actividad turísticas. Descuido de la limpieza urbana, falta de higiene en los servicios sanitarios públicos, si existen. Así como la ausencia de Servicios de Información y Asistencia Turística los feriados y fines de semana, períodos de mayor afluencia de turistas Son todos aspectos que tienen un efecto negativo en la percepción de los turistas. CALIDAD DE LOS SERVICIOS Y FACILIDADES TURÍSTICAS OFRECIDOS La calidad de las facilidades y servicios turísticos influyen también en la competitividad. Permiten la permanencia de los turistas en el destino y el disfrute de los atractivos que ofrece el lugar, por lo que deben ser objeto de una preocupación constante. Algunos comentarios al respecto. Calidad de las instalaciones hoteleras. La obsolescencia de las instalaciones de los hoteles, especialmente de los pequeños y medianos que por lo general representan el mayor porcentaje de los establecimientos de alojamiento y son manejados por sus propios dueños, propicia que estos pierdan calidad y perjudique la competitividad del destino en su conjunto Por lo que en los programas de mejora continua de los productos y servicios que debe mantener el destino, se tiene que prever su rejuvenecimiento a los efectos de evitar la obsolescencia de las mismas. Calidad de la prestación de los servicios turísticos. El carácter intangible del servicios turístico y la gran dependencia que éste tiene del factor humano, hace que la calidad del mismo (que se conoce también como calidad funcional) tenga influencia también en la competitividad, por lo que requiere un esfuerzo constante, no sólo en su formación, sino también en su adiestramiento y reciclaje, a los efectos de mantener un nivel de calidad lo más uniforme posible en la atención y prestación de los servicios. INNOVACIÓN Y HABILIDAD EN LA GESTIÓN DE MARKETING La introducción de nuevas atracciones y la innovación en productos y servicios ayuda a diferenciar al lugar de los destinos competidores y contribuye al incremento de su competitividad. Su ausencia propicia la monotonía y hace que los turistas pierdan el interés por visitarlo, especialmente cuando se trata de destinos de visita frecuente como lo son los destinos de sol y playa. Respecto a la habilidad de gestión, debe decirse que la alta competencia que caracteriza en la actualidad a los mercados turísticos está exigiendo, cada vez más, mayor competencia y habilidad en la conducción de las actividades de marketing. Por lo que la habilidad para gestionar las actividades de marketing del destino constituye, sin duda, uno de los factores fundamentales para un buen desempeño competitivo del mismo. En los próximos artículos trataremos las acciones que pueden tomarse para fortalecer la capacidad competitiva del destino.

COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS II: Incidencia de los factores tangibles en la competitividad

Como lo mencionáramos en el artículo anterior, el producto y el precio constituyen los principales factores tangibles que inciden en la competitividad de un destino. Por cuanto los mismos no solo deben ser capaz de satisfacer las motivaciones de los turistas y estar al alcance de sus posibilidades económicas, sino también contar con poder competitivo frente a las ofertas de los destinos competidores. Requisitos estos que obligan a considerar dos aspectos importantes en la competitividad del destino; la atractividad del lugar y sus ventajas competitivas. De los cuales nos ocupamos en este artículo. ATRACTIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS La percepción de los atractivos turísticos (sobre todo la que se tenga sobre la capacidad de los mismos para satisfacer las motivación y expectativa de los turistas) es el primer factor que influye en la atractividad del destino, debido a que existe una relación muy estrecha entre los atractivos del lugar y las motivaciones de viaje. Sobre el particular, cabe recordar que son precisamente las necesidades, los deseos o las expectativas de los turistas, los que dan origen a los distintos tipos de turismo. Por ejemplo, el deseo de contemplar y disfrutar la naturaleza da lugar al ecoturismo; las expectativas de emoción y aventura al turismo de aventura y deportes extremos, etcétera. Es importante por tanto tener presente que la percepción de la atractividad de un destino puede variar en función de los interese y motivaciones particulares de los distintos segmentos de mercados. Otro aspecto que incide en la atractividad de un destino turísticos es la percepción de la distancia a la cual dicho destino se encuentra del lugar de origen de los turistas. Aspecto este que influye sobre el tiempo y el costo del viaje para llegar al lugar. VENTAJAS COMPETITIVAS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS Como lo mencionáramos al inicio, para que los productos y servicios que ofrece el destino puedan competir con éxito en los mercados, estos deben satisfacer las motivaciones y requerimiento de los turistas que se pretende captar, ser accesibles desde el punto de vista económico a los diferentes niveles de ingresos de los mismos y contar además con poder competitivo ante las ofertas de los destinos competidores. El primero de dichos requisitos se relaciona con la adecuación permanente de los productos y servicios a las necesidades de los distintos segmentos de mercado hacia los cuales va dirigida la oferta, y el segundo y tercero tienen que ver ya con los niveles de precios a los cuales esos productos y servicios son ofrecidos. En ambos casos se debe intentar desarrollar ventajas competitivas ante las ofertas de los destinos competidores. A continuación algunos comentarios al respecto. Adecuación de los servicios de alojamiento y facilidades turísticas En lo que se refiere a la adecuación de los productos y servicios, debe decirse que el destino debe contar con una amplia gama de opciones de alojamiento, tanto hotelero como para hotelero, para satisfacer las necesidades y requerimientos de hospedaje para turistas de diferentes niveles de ingreso (alto, medio y bajo). Adecuación que tiene que efectuarse teniendo en cuenta que las exigencias de los diferentes segmentos varía con la edad, las posibilidades económicas y el tipo de actividades turísticas y recreacionales que cada uno de ellos realiza durante su permanencia en el lugar. Ajuste de los precios de los productos y servicios a niveles competitivos En cuanto a los precios de los productos y servicios, el destino debe tener en cuenta que dada la alta elasticidad al precio que caracteriza a la demanda turística, cualquier variación significativa en el costo de los programas de viajes que se ofrezca en el mercado, tendrá una gran influencia en la selección del destino por parte de los turistas. Sobre todo en aquellos destinos cuya oferta es poco diferenciada y, por consiguiente, fácilmente sustituible, como es el caso concreto de los destinos de sol y playa. Es un hecho que, en términos generales, los turistas de niveles de ingresos medios y bajos comparan precios antes de tomar la decisión de viajar, y eligen la opción más económica. El precio constituye por tanto, uno de los factores más importantes que índice en la competitividad del destino, por lo que la competitividad en precios debe ser objeto de una preocupación constante si se desea lograr un flujo sostenido y estable de turistas al lugar. En el próximo artículo comentaremos lo relativo a la incidencia de los factores intangibles, los cuales en los últimos años han ido adquiriendo una gran relevancia en la competitividad de los destinos turísticos.

COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS I: Conceptualización del concepto

Después de un prolongado período vacacional retomamos nuevamente el contacto con nuestros seguidores, con una nueva serie de artículos que estamos seguro que será de interés, por cuanto se trata de un aspecto que tiene una fuerte incidencia en la gestión de marketing que llevan a cabo los destinos para promover y comercializar su oferta en los mercados, y es el que tiene que ver con la competitividad. Artículos que iniciamos precisando el concepto y comentando los factores que inciden en ella. DEFINICIÓN DE COMPETITIVIDAD A NIVEL DE DESTINOS TURÍSTICOS La competitividad es un concepto que tiene múltiples y variadas interpretaciones, según el tipo y nivel de la actividad donde es empleado. Razón por la cual no se dispone todavía con una definición de carácter universal del término que cuente con una aceptación generalizada. La dificultad que existe para definir la competitividad radica en el hecho de que el término es empleado para referirse tanto a la competitividad de un país, una región o a un sector industrial, como a una corporación empresarial o una empresa individual, dando origen así a la gran variedad de interpretaciones que se le ha dado al término. Debido a esa dificultad no se ha podido precisar aún el concepto de competitividad de un destino turístico. Se han propuesto varias definiciones que intentan definir el concepto, pero no han logrado el propósito debido a las discrepancias que dichas propuestas presentan sobre los factores determinantes de la competitividad de un destino, como consecuencia de los distintos enfoques a partir de los cuales se pretende definir dicho concepto. No obstante esta complicación, pensamos que si se parte de la premisa de que un destino turístico no es más que una corporación conformada por entidades públicas y privadas (organismos de turismo y empresas prestadoras de servicios turísticos) que producen y comercializan productos y servicios en los mercados, y se tiene en cuenta que el Diccionario de la Real Academia Española define a la competitividad como “la capacidad de competir”, y que el Diccionario Oxford de Economía es más preciso aún, al definirla como “la capacidad para competir en los mercados de bienes y servicios”, la competitividad de un destino turístico podemos perfectamente definirla como “la capacidad del destino turístico para competir en las diferentes combinaciones producto-mercado, con las ofertas presentadas en esas mismas combinaciones por los destinos competidores” Así entendida la competitividad del destino turístico entonces, podemos pasar a comentar ya los distintos factores que inciden en ella, a los cuales nos referimos enseguida. FACTORES QUE INIDEN EN LA COMPETITIVIDAD DE UN DESTINO Tradicionalmente la visión que se tenía de la competitividad se limitaba a la relación calidad-precio de los productos o servicios ofrecidos. Pero en las últimas décadas, como consecuencia de la globalización de los mercados en general y de la industria turística en particular, al incrementarse la competencia se ha ampliado dicha visión, permitiendo distinguir dos grupos de factores de distinta naturaleza que inciden en la competitividad: uno que reúne a los denominados factores tangibles de la competitividad, y otro a los factores intangibles. Entre los factores tangibles de la competitividad se encuentran el producto que ofrece el destino y su precio; mientras que entre los factores intangibles, los cuales han adquirido cada vez más importancia como elementos competitivos, se destacan la calidad integral del destino, la creatividad e innovación que tenga para el desarrollo de nuevas atracciones y productos, y la actitud competitiva que adopte el lugar en su gestión de marketing. En los siguientes artículos de esta serie comentaremos con detalles la incidencia que dichos factores tienen sobre la competitividad del destino.