FIJACION DE LAS TARIFAS HOTELERAS II: LIMITES DE LA POLITICA DE PRECIOS

En el artículo anterior comentamos la incidencia que tiene el mercado en la política de precios de la hotelería. En este artículo veremos los límites dentro de los cuales deben tomarse las decisiones de política de precios en este negocio, explicando los factores que determinan dichos límites, y las decisiones que se pueden tomar en el margen delimitado por los mismos. Enseguida entonces, los comentarios al respecto. LIMITES DE LA POLÍTICA DE PRECIOS HOTELEROS La fijación de los precios en el negocio hotelero es, tal vez, uno de los aspectos que presenta la mayor dificultad debido al hecho de que el precio adquiere una nueva dimensión en el proceso de marketing. En efecto, en este proceso el precio no sólo representa el valor monetario de la prestación del servicio, sino que constituye además un importante instrumento promocional y competitivo. Por lo que en el momento de fijar las tarifas de las habitaciones debe tenerse en cuenta que en última instancia es el mercado el que fija los precios, y no el nivel de los costos operacionales del hotel. Estos costos establecen en realidad el denominado límite inferior del precio, y el precio de mercado es el que determina el límite superior, en función de la oferta y la demanda existente en los mercados hacia los cuales está orientada la oferta del establecimiento. En otras palabras, en la situación competitiva en la que debe actuar el hotel. Cuanto mayor sea el margen entre los costos operacionales del hotel y el precio de mercado en el segmento en el cual opera, según su categoría, mayor discrecionalidad tendrá para determinar los niveles de precios de sus habitaciones. Los hoteles independientes no pueden por tanto seguir fijando los precios de sus habitaciones con el “criterio contable” de cubrir los costos operacionales más un porcentaje fijo del beneficio bruto de operación, sin considerar el precio permisible del mercado, porque se corre el riesgo de salirse del mismo. Es decir, que se fijen tarifas más altas que las de los hoteles competidores, salvo que el hotel tenga ventajas competitivas que lo protejan de la competencia COMENTARIOS SOBRE EL MARGEN DE MANIOBRA PARA LA FIJACIÓN DE LAS TARIFAS Aclarados los límites entre los cuales tienen que tomarse las decisiones de precios del hotel, enseguida haremos algunos comentarios sobre la discrecionalidad que este puede tener para fijar sus tarifas. Lo primero que hay que recordar siempre es que cuanto mayor sea el margen existente entre dichos límites, mayor será la discrecionalidad que tendrá el hotel para fijar las tarifas. Por el contrario en la medida que dicho margen disminuya, disminuirá también el margen de maniobra en que puede actuar, afectando su discrecionalidad en la tomar decisiones. Ahora bien, el límite superior de precios, en todas las categorías de hoteles, lo determinan las condiciones del mercado. Pero el nivel inferior depende ya de los costos operacionales y del beneficio deseado por cada hotel, por lo que el margen de maniobra para la toma de decisiones puede variar de un hotel a otro en la misma categoría, debido a la variación de costos que pueda existir entre ellos. De hecho, existen diferencias entre los hoteles en materia de depreciación, posibles costos por endeudamiento financiero, diferentes porcentaje de utilidades deseado, diferencias en la capacidad gerencial, etc. Pero como lo mencionáramos anteriormente, si el hotel logra en su gestión un margen adecuado entre los citados límites, dispondrá de una mayor discrecionalidad podrá ubicar sus tarifas por encima del nivel de precios del mercado, si es que tiene “ventajas competitivas” que lo protejan de la competencia, en el nivel del mercado, o bien, bajar sus tarifas incluso, hasta un nivel muy cercano a sus costos. En este último caso, si el volumen de venta estimado le permite aceptar márgenes de beneficios unitarios más bajos por habitación en función del volumen de venta estimado en tal caso. Hechos los comentarios conceptuales que estimábamos convenientes. En el próximo artículo describiremos, paso a paso, el proceso a seguir para la fijación de las tarifas en los hoteles independientes.