FIJACIÓN DE LAS TARIFAS HOTELERAS IV: SEGUNDO PASO, DETERMINACIÓN DE LAS TARIFAS DE HABITACIONES

Establecida la tarifa promedio requerida para cubrir los costos operacionales del hotel y obtener el beneficio deseado, el segundo paso en este proceso tiene que ver ya con la determinación de las tarifas de las habitaciones, lo cual requiere analizar previamente los precios de los hoteles competidores a fin de conocer la posición competitiva del establecimiento en su categoría y poder definir así dichas tarifas, Procedimiento que se detalla a continuación. 1. ANALISIS DE LOS PRECIOS DE LOS HOTELES COMPETIDORES El primer aspecto a considerar para la determinación de las tarifas de las habitaciones, es el estudio de las tarifas de los hoteles competidores en su misma categoría. En virtud de que el precio de las habitaciones de los hoteles competidores, a pesar de ser todos de la misma categoría, puede variar en función de las ventajas comparativas que pueda tener cada uno de ellos. Es necesario, por tanto, analizar la que se conoce como la matriz del perfil competitivo del establecimiento, y evaluar sus ventajas (puntos fuertes) y desventajas (puntos débiles) en relación con la competencia, para definir la tarifa máxima que podría cobrar por sus habitaciones. La mencionada matriz es fácil de elaborar. Por un lado, en el eje vertical, se relacionan los factores claves de éxito en el negocio hotelero, en otras palabras, los factores a los cuales el cliente presta la mayor importancia en el momento de elegir el hotel. Y por otro, en el eje horizontal, los hoteles con los cuales compite en su categoría, comenzando con el perfil de los hoteles que tienen más éxito en el mercado. Destacando en cada de ellos los factores que determinan su éxito, y compararlo con la situación de su hotel en cada uno de dichos factores para conocer su posición competitiva y poder determinar así sus niveles de tarifas. Es importante mencionar que esta matriz debe analizarse en cada uno de los segmentos de mercados o fuentes de negocios en el cual puede competir el hotel, puesto que en algunos segmentos un hotel puede ser muy competitivo pero en otros no. 2. DETERMINACIÓN DE LAS TARIFAS DE LAS HABITACIONES Una vez analizados los precios de los hoteles competidores, y conocida la situación competitiva en que se encuentra el establecimiento en relación a los mismos, debe proceder a la determinación de sus tarifas. Al respecto debe decirse que la composición de los negocios del hotel requiere que éste deba manejar diferentes tipos de tarifas, por lo que necesariamente tiene que definir una política de precios que permita; satisfacer los requerimientos de los distintos segmentos de mercado o fuentes de negocios, obtener un determinado porcentaje de utilidad, y lograr mantener al término del período considerado, la tarifa promedio necesario para cubrir los costos operacionales del establecimiento. En la práctica, esta política se traduce en el otorgamiento de un determinado porcentaje de descuento sobre la tarifa al público. Por lo que es necesario establecer, en primer lugar, el porcentaje total ponderado de los descuentos que se otorgará a las diferentes fuentes de negocios que general los ingresos del hotel, para posteriormente pasar a la fijación de la tarifa al público. Enseguida entonces, el procedimiento a seguir en cada caso. 1. Determinación del porcentaje total ponderado de descuento que se otorgará El procedimiento para determinar dichos porcentaje es el siguiente: a) Analizar la participación de las distintas fuentes de negocios en la estructura de ingresos del hotel. b) Establecer el porcentaje de descuento que se otorgará a cada una de ellas. c) Calcular el porcentaje total ponderado de descuento que se otorgará (multiplicando la participación de cada una de las fuentes de negocios en los ingresos totales, por el porcentaje de descuento que se le otorgará). 2. Fijación de la tarifa al público Establecida la política de descuento y calculado el descuento ponderado de descuento que se otorgará, esta tarifa se calcula adicionando a la tarifa promedio requerida, según el procedimiento detallado en el artículo anterior, el margen ponderado de descuento que se otorgará. Una vez calculada la tarifa al público, se tiene que verificar que esta no sobrepase la tarifa máxima que podrá cobrar el hotel, de acuerdo con el resultado del análisis de los precios de los hoteles competidores. Es importante resaltar que si la tarifa resultara más alta que la de la competencia y el hotel no contara con ventajas comparativas en su oferta, perdería competitividad, e incluso, correría el riesgo de salirse del mercado. En el próximo capítulo comentaremos los modelos de gestión comercial de hoteles, conocidos como Revenue Management y Yied Management.